為何大型文旅集團(tuán)接連陷入虧損破產(chǎn)境地？

全國范圍內(nèi)數(shù)量眾多、規(guī)模龐大的國有旅游集團(tuán)、景區(qū)及各類涉旅平臺公司，正陷入依賴負(fù)債維系運營的困境。這類主體普遍存在發(fā)展路徑偏差：重資源占有輕收益核算、重流量規(guī)模輕效益產(chǎn)出、重形象工程輕精準(zhǔn)定位、重硬件建設(shè)輕軟件提升、重管理架構(gòu)輕產(chǎn)品創(chuàng)新，折射出行業(yè)發(fā)展中的無奈與被動。繼前些年地產(chǎn)企業(yè)大規(guī)模介入旅游產(chǎn)業(yè)，對行業(yè)發(fā)展方向、戰(zhàn)略節(jié)奏造成嚴(yán)重干擾后，當(dāng)前中國旅游行業(yè)、企業(yè)及產(chǎn)業(yè)所暴露的發(fā)展不平衡、結(jié)構(gòu)不均衡、增長不可持續(xù)、質(zhì)量效益偏低等問題已不容忽視，亟待全行業(yè)以警醒姿態(tài)展開深刻反思。

先說經(jīng)營我走訪過很多景區(qū)，也見過很多投資人，動不動給我介紹某個項目投資了50個億什么的，我都沒法接話，在這行干的時間久了，大概對投資有個概念，一堆建筑多少錢，一條路大概多少錢，一個說得過去的游客中心多少錢。在景區(qū)的投資里面，投資10個億，可以一次性建一個頭部的自然景區(qū)，城市中的樂園什么的，拿地成本不一樣，經(jīng)常有很多附帶條件，這個我不評價。經(jīng)營需要算賬，把賬算透了，自然就知道會不會虧損。一般而言，免門票景區(qū)若運營得當(dāng)，年客流突破 300 萬并非難事，優(yōu)質(zhì)運營項目甚至能突破 1000 萬客流。在此區(qū)間內(nèi)，游客人均消費通常不足 50 元，且客流規(guī)模越大，客單價呈越低位運行態(tài)勢。對免費景區(qū)而言，年綜合收入達(dá) 1 億元已屬經(jīng)營效益突出的表現(xiàn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024 年袁家村接待游客 950 萬人次，實現(xiàn)綜合收入 12 億元。由于采用村民合作制運營模式，推測其運營公司實際分成約占總收入的 10%-20%，即 1.2 億至 2.4 億元，這一水平堪稱免費景區(qū)的行業(yè)標(biāo)桿。

反觀收費景區(qū)，文博類保護(hù)單位門票價格普遍親民，多數(shù)博物館票價未超 100 元，北京故宮旺季門票僅 60 元。5A 級景區(qū)門票雖普遍偏高，部分還通過必需的交通接駁等二次消費補充收益，但客單價突破 200 元的景區(qū)寥寥無幾。城市主題樂園如方特、融創(chuàng)、華僑城等，在一線城市票價多為 200 余元，而環(huán)球影城、迪士尼這類高客單價景區(qū)實屬鳳毛麟角，暫不納入研究范疇。這表明，客單價達(dá) 200 元的景區(qū)已躋身行業(yè)第一梯隊。以游客量為例，五岳之首泰山 2023 年與 2024 年連續(xù)兩年游客量突破 800 萬人次，其旺季 125 元的門票價格，使其年營收穩(wěn)定在 10 億元規(guī)模，堪稱山岳景區(qū)的天花板數(shù)據(jù)。

而品牌勢能弱于泰山的山岳景區(qū)，游客規(guī)模與客單價均呈階梯式下滑，各項數(shù)據(jù)顯著縮水。綜合行業(yè)數(shù)據(jù)來看，年綜合收入達(dá) 10 億元堪稱 “超級頭部” 景區(qū)，保守估計全國此類景區(qū)不超過 30 家。更多景區(qū)處于年客流 300 萬 - 500 萬的免門票陣營，或年客流不足 100 萬的收費景區(qū)行列，其綜合收入普遍未破 1 億元。

因此，業(yè)內(nèi)常將年游客量 100 萬、綜合收入 1 億元作為頭部景區(qū)的準(zhǔn)入門檻。對于投資數(shù)十億的景區(qū)項目，自然以頭部乃至超級頭部為定位。若按最低收入 1 億元測算 —— 以 2025 年 6 月 LPR 五年期以上 3.6% 的利率為準(zhǔn)，假設(shè)項目毛利率為 25%（即 2500 萬元毛利），則投資額需控制在 6.94 億元以內(nèi)，方能確保利潤覆蓋利息成本。前置條件是頭部景區(qū)，景區(qū)運營超過90%的景區(qū)。一個省份里面，年綜合收入能超過一個億的旅游項目，我算了算，河南有17個，其他一些省份，10個都不到，甚至更少。全國能夠超過1個億綜合收入的旅游景區(qū)，我個人認(rèn)為不超過300個。如果投資金額超過了10個億，不管是什么旅游項目，如果乍一聽好像沒聽說過，那這個文旅企業(yè)注定要虧損，只是時間的問題。這是經(jīng)營算法的問題，旅游項目理論上商業(yè)模式是非常優(yōu)越的，屬于成本線項目，一天有多少經(jīng)營費用，景區(qū)一天進(jìn)3000個游客，那么就回本，一天進(jìn)20000個游客，那么就賺很多。即便是這樣，頭部景區(qū)的數(shù)量是有限的，投資超過10個億的旅游項目數(shù)量多如牛毛，自然虧損的很多。大型文旅企業(yè)虧損、破產(chǎn)，核心原因就是投資太大，投資大到幾乎不可能收回成本。

第二個，我想說人性�！傲�朝何事，只成門戶私計�！背鲎阅纤螑蹏�詞人陳亮的《念奴嬌·登多景樓》，深刻揭示了歷史上一些王朝由盛轉(zhuǎn)衰的內(nèi)在原因：當(dāng)權(quán)者過于注重小集團(tuán)私利，而忽視了天下公義。這句詞也成為后世解讀王朝興替的重要視角，警示后人“公心”與“私欲”的平衡對長治久安的重要性。”放到微觀層面，一家小小的企業(yè)，又有多少盤根錯節(jié)的利益交錯。在小米入局新能源賽道前，業(yè)界普遍預(yù)判其投資額需以千億為起點，殊不知小米僅用 100 余億便自建完成生產(chǎn)線。此前與某網(wǎng)紅景區(qū)運營方交流時獲悉，其斥資 600 萬邀請 20 位國內(nèi)小有名氣的旅游達(dá)人，這一投入令我頗感意外 —— 要知道當(dāng)前抖音頭部達(dá)人房琪的單次出場費亦屬可控范圍，而這些粉絲量不足 50 萬的達(dá)人竟耗費 600 萬預(yù)算，當(dāng)時一時語塞不知如何回應(yīng)。

曾有位投資人耗資 3-4 億元開發(fā)景區(qū)，因跨界入行缺乏經(jīng)驗，高薪從國內(nèi)頭部景區(qū)挖來年薪百萬的副總經(jīng)理擔(dān)任總經(jīng)理。豈料新總經(jīng)理的管理指令難以走出辦公室，一眾創(chuàng)業(yè)元老不僅不配合工作，更暗自觀望：憑何你薪資如此之高？有能力就獨自施展。短短半年，這位新總經(jīng)理便黯然離職。

孩童需學(xué)說話，成人更應(yīng)學(xué)閉嘴。在當(dāng)下社會，具備正常邏輯思維的人，用兩到三年即可了解并進(jìn)入旅游行業(yè)，學(xué)做事易，學(xué)做人卻難。正如《三體》中，三體文明因思維透明不懂欺騙，人類借 “面壁計劃” 實施戰(zhàn)略欺詐 —— 羅輯以享樂主義偽裝迷惑三體人，暗中推導(dǎo)出 “黑暗森林法則”，并以暴露三體星系坐標(biāo)為威懾，迫使三體艦隊停止入侵。與人打交道時，因人性的復(fù)雜多變，往往比商業(yè)邏輯更難捉摸。

最后說行業(yè)屬性一個國家若落后便難逃挨打的命運，終將被時代淘汰，生物進(jìn)化論的法則并非僅適用于自然界，世間萬物皆在遵循進(jìn)化規(guī)律。

從個人發(fā)展維度看，若無法跟上社會發(fā)展的步伐，必然會被時代拋棄。不過在中國，即便選擇 “躺平”，也能以低成本維持基本生存。

旅游業(yè)是極具創(chuàng)新性的行業(yè)，回顧過去十年，每年都會涌現(xiàn)兩到三個現(xiàn)象級熱點，催生出一批頭部景區(qū)。這些景區(qū)若能做好內(nèi)部管理，在頭部地位保持三到五年，便能徹底塑造起強勢的品牌影響力。

在中國這個人口大國里，頭部旅游品牌幾乎是金字招牌。我經(jīng)常跟同行講，做景區(qū)一定要做頭部，要做獨一無二，因為頭部的紅利太大了，周邊的城市只要做宣傳片，第一個鏡頭就是頭部景區(qū)的，無形中的宣傳太大了。一旦登頂行業(yè)頭部，若暫無強勁挑戰(zhàn)者，便可在較長周期內(nèi)享受市場紅利。遺憾的是，國內(nèi)文旅賽道競爭已然白熱化，所有參與者都覬覦頭部地位：第二名拼命追趕，而第一名卻易陷入麻痹狀態(tài)，在盲目投資與利益博弈中迷失 —— 往往一場突發(fā)變量，就能讓龍頭地位易主。

那些黯然虧損、最終退市的文旅企業(yè)，哪個不曾是行業(yè)絕對頭部？哪個沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放泼�號？哪個高管不是業(yè)內(nèi)資深專家？即便如此，仍難逃傾覆命運。從思想根源看，是驕傲自滿作祟，缺乏居安思危的危機意識；從行動層面看，創(chuàng)新動能匱乏，背離文旅行業(yè)的本質(zhì)訴求，被市場淘汰亦屬必然。

小至個人人生，大至國家文明，皆循此理 —— 唯有持續(xù)精進(jìn)、守正創(chuàng)新，方能在時代浪潮中屹立不倒。

來源:透視天下

編輯:金文婕

審核:王仕偉