自媒體醫(yī)療科普將被戴上“緊箍”

“腰椎間盤突出，你得這樣做！”“渾身沒勁，兩個妙招提振腎氣”……近年，在平臺搜索疾病名稱，全國各地的“名醫(yī)”就會出現(xiàn)在短視頻中。有多少人按照“名醫(yī)”們的方法治好了病，這個數(shù)據(jù)不得而知，但通過“名醫(yī)”介紹花了“真金白銀”的人卻不在少數(shù)。近日，以介紹養(yǎng)生知識科普為名，實則變相推廣藥品或為醫(yī)院引流的違法違規(guī)自媒體醫(yī)療科普行為迎來強監(jiān)管，監(jiān)管劍指行業(yè)資質混亂、內容誤導等問題。

被坑經(jīng)歷 養(yǎng)生直播亂象頻出

每晚7點半，劉靜怡的媽媽雷打不動地在某養(yǎng)生直播間準時上課，聽擁有“抗癌防癌專項基金會秘書長”等多個頭銜的講師講解養(yǎng)生。半年前，劉靜怡的媽媽得了帶狀皰疹，引發(fā)帶狀皰疹神經(jīng)痛，去醫(yī)院打了神經(jīng)阻滯針效果不明顯。正在劉靜怡發(fā)愁下一步怎么辦時，媽媽告訴她保健品可以治她的病。直播中的保健醫(yī)生說話時，嘴型與聲音都不協(xié)調，還沒等劉靜怡勸阻，媽媽就已經(jīng)買了3個月療程的保健品。她告訴媽媽這個“國醫(yī)大師”應該是AI合成的人物，可媽媽根本聽不進去。

這樣的直播帶貨并不罕見，作為一種新的溝通媒介和銷售推廣方式，它正在逐漸深入健康領域。

與此同時，“三品一械”（藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學用途配方食品）直播間虛假宣傳、違規(guī)廣告、銷售誤導、品質缺陷等亂象頻出，越來越多直播保健品的“受害者”在社交媒體上現(xiàn)身說法，講述“被坑”經(jīng)歷。8月13日，國家市場監(jiān)督管理總局醫(yī)療領域廣告監(jiān)管專題新聞發(fā)布會上的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國市場監(jiān)管部門共查辦醫(yī)療廣告違法案件1666件，罰沒金額1278萬元。

渾水摸魚 不少醫(yī)生資質成謎

程瀟是北京朝陽區(qū)一家私立醫(yī)院的檢驗科醫(yī)生，她向記者介紹，雖然短視頻平臺對醫(yī)生認證十分嚴格，必須為“公立三甲醫(yī)院全職醫(yī)生”或者“非三甲公立醫(yī)院主治醫(yī)師及以上職稱”，但仍有不少“渾水摸魚”的博主存在。這類博主將自己的醫(yī)學經(jīng)歷、醫(yī)學資質寫在“個人簡介”一欄，這項內容由博主自己編輯設置，無需通過審核。

除了沒有醫(yī)療資質的博主披著“醫(yī)生”外衣進行宣傳和推銷外，還有一種現(xiàn)象是，有資質的醫(yī)生在科普短視頻中放入“門診鏈接”，有問題找醫(yī)生可以線上咨詢，但是收費并不低。

濟南市的蘆花患有腱鞘炎，她在某平臺上找到一位有認證的骨關節(jié)科主任醫(yī)師。這位主任醫(yī)師發(fā)布的視頻多是骨關節(jié)相關科普視頻，每條科普視頻都掛有“預約門診號源”鏈接。蘆花想咨詢相關知識，但是之后的操作讓蘆花很不滿。“我在視頻里留言，醫(yī)生不回復，我看見視頻里有‘預約門診號源’的提示，點進去描述問題后，立即出現(xiàn)了收費頁面：‘向醫(yī)生團隊電話咨詢收費5分鐘200元，視頻咨詢收費10分鐘200元’，這收費一點也不低。”蘆花告訴記者。

釋放信號 監(jiān)管力度不斷升級

8月1日，中央網(wǎng)信辦、國家衛(wèi)生健康委、市場監(jiān)管總局等部門聯(lián)合印發(fā)《關于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》（以下簡稱《通知》），對醫(yī)護人員及相關從業(yè)者通過自媒體平臺發(fā)布醫(yī)療科普信息提出更為細致的要求。隨后，市場監(jiān)管總局、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局三部門于8月13日發(fā)布《醫(yī)療廣告認定指南》（以下簡稱《指南》），進一步細化違法醫(yī)療廣告的認定標準。

根據(jù)《通知》要求，引用轉載專業(yè)醫(yī)療科普內容、引用醫(yī)療安全等舊聞舊事、結合醫(yī)療領域素材擺拍劇情、借助人工智能技術生成合成醫(yī)療科普信息、分享傳播真實健康經(jīng)歷的，需嚴格標注信息來源或生成合成內容標識�！吨改稀穭t細化了違法醫(yī)療廣告的判斷標準，從醫(yī)療廣告的定義、發(fā)布主體到認定原則、具體情形與處置方法作出全面規(guī)定。

在國家監(jiān)管趨嚴的同時，平臺方也在收緊規(guī)則。近年來，無論是抖音、小紅書還是視頻號，醫(yī)療領域的相關內容管理一直呈現(xiàn)收縮姿態(tài)。今年3月，抖音健康發(fā)布新版《社區(qū)醫(yī)療健康公約》，在原有“醫(yī)療”類治理基礎上，將范圍擴大至“醫(yī)療與泛健康”領域。新規(guī)明確禁止資質掛靠、偽造證書、非本人出鏡虛假宣傳等行為，并要求創(chuàng)作者在涉及診療、用藥等內容時必須具備相應資質且真實標注身份。

熱點解讀 誰來填補“信息空白”

政策重拳下，偽科普的“虛火”被撲滅。但一個現(xiàn)實問題隨之浮現(xiàn)，當網(wǎng)絡上的“華佗”們被清退，他們留下的“認知空白”和流量洼地，誰來接管？

“醫(yī)療科普短視頻的興起，背后折射出大家對健康的重視。這是人人渴望健康，龐大市場需求‘助推’的結果，但對于觀看者而言，不能全聽全信�！背虨t表示，“科普視頻里不適合說診療方法，也不適合出具診斷、開藥方。真正的診療還是應該到醫(yī)療機構�！�

部分人群更容易在直播間“迷失”，比如老年人。中國老年學與老年醫(yī)學學會老年心理分會委員、江西中醫(yī)藥大學人文學院教授吳寒斌認為，老年人面臨健康焦慮的增加，這可能導致他們對保健品抱有不切實際的期待。吳寒斌建議，家庭成員應提供更多的陪伴和情感支持，同時創(chuàng)造更多線下社交活動的機會，這有助于緩解他們對健康的過度擔憂。

在國家政策層面，也一直在努力彌補信息差。2019年，國務院印發(fā)《健康中國行動組織實施和考核方案》，要求逐步建立醫(yī)療機構和醫(yī)務人員開展健康教育和健康促進的績效考核機制。2021年，國家衛(wèi)健委等三部門聯(lián)合發(fā)文，要完善醫(yī)生執(zhí)業(yè)能力評價標準，實行成果代表作制度，科普作品可作為業(yè)績成果代表作之一。

同時，很多醫(yī)生有醫(yī)療科普的意愿。2024年1月，醫(yī)學界發(fā)布了一份關于醫(yī)生參與自媒體的第三方調研報告，通過訪問近千名有意愿打造個人品牌的醫(yī)生發(fā)現(xiàn)，超過一半醫(yī)生擁有公共平臺賬號，八成受訪醫(yī)生希望通過自媒體普及醫(yī)療知識。八成以上受訪醫(yī)生希望學習寫作文章或拍攝短視頻。且醫(yī)院級別越高，希望通過這一方式拓展工作價值的醫(yī)生越多。